消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)分析

培訓(xùn)時(shí)間地點(diǎn)：

課程對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)相關(guān)人員，業(yè)務(wù)副總、中層管理、核心業(yè)務(wù)

培訓(xùn)費(fèi)用：4980元/人（培訓(xùn)費(fèi)用、資料費(fèi)、茶歇、結(jié)業(yè)證書(shū)、稅費(fèi)等）一年內(nèi)可免費(fèi)復(fù)訓(xùn)

【課程背景】：

如何發(fā)掘客戶(hù)，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)客戶(hù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先需要澄清的問(wèn)題。澄清目標(biāo)客戶(hù)特征，通過(guò)客戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，并根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了新的要求。這就要求市場(chǎng)及銷(xiāo)售人員的知識(shí)和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開(kāi)發(fā)客戶(hù)，布局市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。圍繞這個(gè)背景，這次培訓(xùn)的主要知識(shí)技能包括：第一，通過(guò)行業(yè)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)分析，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)和趨勢(shì)；第二、通過(guò)市場(chǎng)洞察發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和價(jià)值的方法與技能；第三，了解客戶(hù)特征，并制定客戶(hù)畫(huà)像，掌握目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為特征；第四，根據(jù)市場(chǎng)洞察和客戶(hù)畫(huà)像，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的技能。

【課程收益】：

本課程主要給學(xué)員帶來(lái)以下收益：

2  掌握行業(yè)機(jī)會(huì)分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶(hù)線(xiàn)索與商機(jī)的能力。

2  掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)，尋找到客戶(hù)核心價(jià)值。

2  通過(guò)客戶(hù)價(jià)值的洞察與分析，確立客戶(hù)和產(chǎn)品價(jià)值定位。

2  掌握客戶(hù)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2  掌握客戶(hù)畫(huà)像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶(hù)特征。

2  根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。

【課程大綱】：

第一章：行業(yè)機(jī)會(huì)分析與洞察

2  行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/span>

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——市場(chǎng)潛力

——銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等

2  行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

——行業(yè)集中度

——競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）

——行業(yè)盈利率等

2  行業(yè)中品牌地位分析

——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征

——挑戰(zhàn)者主要特征

——追隨者主要特征

【問(wèn)題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與機(jī)會(huì)

第二章：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2  全方位競(jìng)爭(zhēng)分析框架

——全方位營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)矩陣

——價(jià)值推動(dòng)的來(lái)源

2  客戶(hù)認(rèn)知空間的對(duì)比

——競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶(hù)需求結(jié)構(gòu)分析

——競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶(hù)認(rèn)知的需求因素

    ——客戶(hù)需求滿(mǎn)足四象限分析及應(yīng)用

2  評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力空間

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力廣度

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力深度

2  競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)作廠(chǎng)商的資源空間

——水平式合作關(guān)系

——垂直式合作關(guān)系

【案例研討】：用客戶(hù)需求四象限法分析本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自?xún)?yōu)劣

第三章：客戶(hù)價(jià)值洞察

2  洞察客戶(hù)的價(jià)值需求

——功能性?xún)r(jià)值

——社會(huì)性?xún)r(jià)值

——心理性?xún)r(jià)值

2  客戶(hù)讓渡價(jià)值 

——客戶(hù)總價(jià)值

——客戶(hù)總成本

2  客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值

——價(jià)值認(rèn)知曲線(xiàn)

——成本支付意愿

2  產(chǎn)品價(jià)值定位

——產(chǎn)品的價(jià)值定位

——價(jià)值來(lái)源（利益獲得、損失恐懼）

——價(jià)值定位的三要素（眼球點(diǎn)、品類(lèi)點(diǎn)、交易點(diǎn)）

——三類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類(lèi)、經(jīng)驗(yàn)類(lèi)、信任類(lèi)）

【案例研討】：行業(yè)客戶(hù)價(jià)值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會(huì)探索

第四章：客戶(hù)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為（2小時(shí)）

2  客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)特征分類(lèi)

——守舊型客戶(hù)

——?jiǎng)?chuàng)新型客戶(hù)

——積極型客戶(hù)

——挑剔型客戶(hù)

2  錨定效應(yīng)

——客戶(hù)對(duì)比心理

——設(shè)計(jì)一個(gè)錨定點(diǎn)

2  心理賬戶(hù)的應(yīng)用

——交易賬戶(hù)與心理帳戶(hù)

——比例性錯(cuò)覺(jué)

——錯(cuò)失恐懼

——等距離讓步

——沉沒(méi)成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預(yù)期

2  客戶(hù)決策關(guān)鍵影響因素

——自我形象認(rèn)知 

——信任的建立

——情感的共鳴

——價(jià)值對(duì)比與預(yù)期

【學(xué)員研討】：心理賬戶(hù)在銷(xiāo)售實(shí)踐中的應(yīng)用

第五章  客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑及客戶(hù)畫(huà)像（2小時(shí)）

2  客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑

——傳統(tǒng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑

——從傳統(tǒng)4A到5A

——從購(gòu)買(mǎi)到擁護(hù)

2  衡量營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)

——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

2  產(chǎn)業(yè)特征與銷(xiāo)售模式

——門(mén)把式

——金魚(yú)式

——喇叭式

——漏斗式

——領(lǐng)結(jié)式

2  四種數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式

——服務(wù)

——品牌力

——銷(xiāo)售力

——渠道

2  客戶(hù)畫(huà)像

——什么是客戶(hù)畫(huà)像

——客戶(hù)畫(huà)像的劃分維度

【學(xué)員研討】：根據(jù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的類(lèi)別描繪客戶(hù)畫(huà)像及特征

第六章：基于客戶(hù)畫(huà)像的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（2小時(shí)）

2  目標(biāo)市場(chǎng)與價(jià)值定位

——細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)（B端、C端）

——選擇目標(biāo)市場(chǎng)

——正確的價(jià)值定位

2  客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略

——客戶(hù)機(jī)會(huì)分析

——客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策流程

——競(jìng)爭(zhēng)定位

——市場(chǎng)切入戰(zhàn)術(shù)

2  市場(chǎng)推廣策略

——價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，吸引客戶(hù)

——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶(hù)需求

——改善客戶(hù)體驗(yàn)

——提升社會(huì)化客戶(hù)管理

【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶(hù)畫(huà)像選擇市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)點(diǎn)